McDonald’s transforme ses écrans en espaces publicitaires : une piste pour les réseaux de franchise ?
Un client commande son repas au drive. Quelques secondes plus tard, l’écran lui présente une publicité pour une compagnie d’assurance.
Le restaurant vient de créer une occasion de toucher un consommateur pour une autre entreprise. Et potentiellement, une nouvelle source de revenus pour lui-même.
C’est le principe du dispositif testé par McDonald’s aux États-Unis. Une initiative qui pose une question intéressante pour les franchiseurs : comment mieux valoriser les lieux, les équipements et l’audience que votre réseau possède déjà ?
Ce que McDonald’s teste aux États-Unis
Depuis août 2026, McDonald’s expérimente la diffusion de publicités de marques tierces sur les écrans de drive de 450 restaurants américains exploités en propre. Les messages apparaissent après la commande, pendant l’attente du client.
Présenté lors de la journée investisseurs du 23 septembre 2026, le McDonald’s Media Network porte une ambition : devenir, à terme, une activité à un milliard de dollars à l’échelle du système McDonald’s. Il s’agit d’un objectif annoncé, pas de revenus déjà réalisés.
Il faut également distinguer ce pilote américain d’un éventuel déploiement international. Les informations citées ne permettent pas d’annoncer l’arrivée du dispositif dans les restaurants français.
Le retail media entre dans le restaurant
Le « retail media » consiste, pour une entreprise, à commercialiser auprès d’annonceurs des espaces publicitaires liés à son audience et à ses propres supports.
Dans la restauration, le raisonnement est facile à comprendre : un établissement accueille des clients, dispose parfois d’écrans et bénéficie de moments pendant lesquels un message peut être vu.
Ces supports servent habituellement à présenter la carte, promouvoir une nouveauté ou proposer un complément à la commande. Ils peuvent aussi intéresser des entreprises extérieures.
Le restaurant devient alors à la fois un lieu de consommation et un support de communication.
La valeur de cet espace dépend toutefois de plusieurs éléments : sa visibilité, le profil des clients, la fréquentation et la capacité à mesurer les résultats.
Quels enseignements pour un réseau de franchise ?
Un réseau de quelques établissements n’a pas les mêmes moyens ni la même audience que McDonald’s. Il peut néanmoins examiner ses propres possibilités.
Avant d’acheter du matériel ou de rechercher des annonceurs, la première étape consiste à recenser les supports existants :
- Les écrans et espaces visibles dans les établissements.
- Le site internet et l’application du réseau.
- Le programme de fidélité.
- Les communications adressées aux clients, selon les usages autorisés.
- Les événements organisés dans les points de vente.
Cet inventaire peut révéler des possibilités de partenariats encore inexploitées.
Un restaurant proche d’un cinéma pourrait, par exemple, étudier une opération commune autour d’une sortie de film. Une salle de sport pourrait envisager un partenariat avec un commerce voisin dont la clientèle correspond à son public.
Ces exemples restent des pistes à tester. Leur intérêt doit se vérifier localement, avec une offre claire et un objectif mesurable.
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Revenus complémentaires : calculez ce qui reste réellement
Signer un partenariat publicitaire ne suffit pas à améliorer la rentabilité d’un établissement.
Le revenu obtenu doit être rapproché du coût des équipements, des logiciels, de la création des contenus, de la maintenance et du temps consacré à la gestion des campagnes.
Il faut aussi tenir compte de l’usage auquel on renonce. Un écran occupé par un annonceur extérieur ne présente pas, au même moment, une offre du restaurant.
La bonne question est donc : quelle contribution supplémentaire cette activité apporte-t-elle réellement au point de vente ?
Une campagne peut générer une recette tout en mobilisant trop de temps ou en réduisant l’efficacité des promotions internes. Le test doit permettre de le constater.
En franchise, définissez le partage de la valeur
Lorsque le support se trouve chez un franchisé, le modèle doit être compréhensible pour chacun.
Plusieurs sujets méritent d’être définis avant le lancement :
- Qui recherche les annonceurs et négocie les campagnes ?
- Qui valide les marques et les messages ?
- Qui finance les équipements et leur entretien ?
- Comment les recettes sont-elles réparties ?
- Quels résultats sont communiqués aux franchisés ?
- Quelles catégories d’annonceurs sont exclues ?
Le pilote de McDonald’s dans des restaurants exploités en propre ne permet pas, à lui seul, de répondre à ces questions pour un réseau franchisé.
Pour faciliter l’adhésion, le franchisé doit pouvoir comprendre ce que le dispositif rapporte à son établissement, ce qu’il coûte et les obligations qu’il entraîne.
Préserver l’expérience client
L’attention du client a une valeur. Sa satisfaction aussi.
Un message trop long, répétitif ou mal placé peut devenir une gêne. Un partenariat cohérent avec le lieu et le moment peut, au contraire, présenter un intérêt.
L’écran doit continuer à remplir sa fonction première : faciliter la commande et accompagner la visite.
Le choix des annonceurs, la fréquence des messages et leur emplacement doivent donc faire partie du test, au même titre que les recettes.
Comment expérimenter à votre échelle ?
Pour un réseau qui souhaite explorer cette piste, une expérimentation limitée permet de prendre une décision sur des résultats concrets.
Choisissez quelques établissements, un support et une durée définie. Fixez ensuite les critères d’évaluation : revenu net, temps de gestion, utilisation des offres partenaires et retours des clients comme des équipes.
Si le dispositif apporte une contribution suffisante et reste simple à exploiter, son extension peut être étudiée.
Avec plus de quinze ans dans la franchise, je trouve cette approche intéressante : rechercher de nouvelles sources de revenus à partir des ressources du réseau, puis vérifier leur utilité sur le terrain.
Trois critères doivent guider la décision : un bénéfice mesurable pour le restaurant, un partage clair des revenus et une expérience client préservée.
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Sébastien Alavoine
Entrepreneur et spécialiste du développement de réseaux depuis plus de 15 ans.
Avec L’Incubateur de la Franchise, j’accompagne les entrepreneurs et les franchiseurs dans la création, le développement et l’accélération de leur réseau.
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