Ce qu’un client achète vraiment au restaurant.
Ces restaurants ont compris une chose : on ne vend pas seulement un repas…
Pourquoi se souvient-on de certains restaurants des années après y être allé ?
Parfois, ce n’est même pas le plat qui nous revient en premier. C’est l’entrée dans le lieu, une ambiance, un spectacle, une interaction avec l’équipe ou la réaction des enfants.
Le repas compte, évidemment. Mais l’expérience vécue autour du repas peut donner au client une raison supplémentaire de venir, de revenir et de parler de l’adresse autour de lui.
Pour ce numéro de Parlons Business, j’ai réuni plusieurs enseignes qui ont poussé cette idée chacune à leur manière. Certaines sont connues dans le monde entier. D’autres n’ont qu’un lieu ou quelques restaurants. Elles ont néanmoins toutes quelque chose à nous apprendre.
QUELQUES CONCEPTS INCROYABLES
Rainforest Cafe : entrer dans une jungle
🌴 Chez Rainforest Cafe, la visite commence avant la commande. On entre dans une végétation abondante, entouré d’animaux animés, de sons et d’orages qui rythment le repas.
J’y suis allé plusieurs fois en famille à Paris, ainsi qu’à Londres et à Las Vegas. À chaque fois, j’ai aimé l’expérience, même si les prix piquent. Je me souviens des lieux et du moment partagé. C’est une belle illustration de la force d’un restaurant qui devient une sortie à part entière.
Ce que j’en retiens : l’expérience commence dès l’entrée. Les premières secondes donnent déjà le ton de la visite.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 22
Planet Hollywood : entrer dans l’univers du cinéma
🎬 Planet Hollywood International s’appuie sur l’attrait du cinéma et des objets associés aux films et aux stars. Le restaurant devient un lieu à parcourir et à regarder, autant qu’un lieu où s’asseoir pour manger.
Ce que j’en retiens : un univers connu peut donner immédiatement une identité forte au restaurant. Encore faut-il que le repas et le service soient à la hauteur de l’attente créée.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 3
Bubba Gump Shrimp Co. : prolonger une histoire que les clients connaissent déjà
🍤 Bubba Gump Shrimp Co.. donne vie à l’univers de Forrest Gump. Le nom, l’ambiance et les références au film créent une complicité avec les clients qui connaissent l’histoire.
On ne vient pas seulement manger des crevettes. On vient retrouver, pendant un moment, un film que l’on aime.
Ce que j’en retiens : lorsqu’un concept raconte une histoire claire, le client a plus de facilité à le comprendre et à le raconter à son tour.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 31
Hard Rock Cafe : faire vivre la musique au-delà de la table
🎸 Chez Hard Rock Cafe, la musique est partout : dans l’ambiance, les objets exposés et les souvenirs que l’on peut acheter. Le lieu se visite presque comme une étape touristique.
Ce que j’en retiens : pour en avoir fait de nombreux dans le monde, une identité forte peut vivre dans chaque détail du parcours client, du décor à la boutique, sans s’arrêter à la carte.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 150
Hooters : faire du service et de l’ambiance une signature
🦉 Hooters of America a construit son expérience autour des matchs diffusés sur de nombreux écrans, des bières, des wings et d’un style de service incarné par les « Hooters Girls ».
On sait à quelle ambiance s’attendre avant même d’entrer. C’est ce qui rend le concept intéressant à étudier : le personnel, ses interactions avec les clients et l’atmosphère de la salle font autant partie de la marque que la carte.
Pour y avoir été à tous mes voyages, l’ambiance sport est génial !
Ce que j’en retiens : l’expérience client peut reposer sur une façon d’accueillir et d’animer un lieu. Mais lorsqu’elle dépend autant des équipes, il faut savoir la transmettre et la faire vivre dans chaque restaurant.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 258
T-Rex Cafe : transformer le repas en aventure
🦖 T-Rex Cafe plonge les familles dans un monde préhistorique avec des dinosaures animés et des effets spectaculaires.
Pour un enfant, le repas prend une autre dimension. Il y a quelque chose à découvrir et à raconter avant, pendant et après la visite.
Ce que j’en retiens : pour une clientèle familiale, il faut penser à l’expérience de tous les membres de la famille, pas uniquement à celle de la personne qui règle l’addition.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 1
Medieval Times : faire du spectacle le cœur de la sortie
⚔️ Chez Medieval Times, on dîne en regardant un tournoi de chevaliers. Le repas fait partie d’une soirée dont le spectacle est le rendez-vous principal.
C’est une autre façon de penser la restauration : le client réserve une expérience complète, avec un début, des temps forts et une fin.
Ce que j’en retiens : le rythme d’une visite peut être conçu avec autant d’attention que la carte.
Origine : Espagne 🇪🇸 mais exploité aux USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 10
Aquarium Restaurant : offrir une vue que l’on n’oublie pas
🐠 Aquarium Restaurant installe les clients face à de grands aquariums. Le spectacle est présent tout au long du repas, sans que le client ait besoin de quitter sa table.
Ce que j’en retiens : l’espace dans lequel on mange peut devenir l’une des principales raisons de choisir une adresse.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 4
Space 220 : commencer l’expérience avant de s’asseoir
🚀 À Space 220, à EPCOT, l’expérience commence par un « ascenseur spatial » avant d’arriver dans une salle qui donne l’impression d’observer la Terre depuis l’espace.
Ce détail m’intéresse particulièrement : le restaurant ne réserve pas sa surprise pour le milieu du repas. Il installe son histoire dès le parcours d’entrée.
Ce que j’en retiens : l’attente, l’accueil et le trajet jusqu’à la table font déjà partie de l’expérience client.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 1
Chuck E. Cheese : donner aux familles une raison de rester
🎮 Chuck E. Cheese associe restauration, jeux, mascotte et anniversaires. Pour beaucoup de familles, la visite est d’abord une occasion de passer du temps ensemble et de faire plaisir aux enfants.
J’en ai visité plein aux USA avec mes enfants, on s’est bien éclatés… et on a bien mangé !
Ce que j’en retiens : comprendre l’occasion de visite est essentiel. Un client ne vient pas toujours seulement parce qu’il a faim : il peut chercher une activité, une fête ou un moment à partager.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 600
Benihana : faire du service un spectacle
🍳 Chez Benihana, le chef prépare le repas devant les clients. Ses gestes, sa technique et ses échanges avec la table deviennent une partie de l’expérience.
C’est un exemple que j’aime beaucoup, car ici, l’élément marquant vient directement du métier de restaurateur.
Ce que j’en retiens : une expérience mémorable peut être créée par l’équipe et par la façon de servir le produit. Elle n’exige pas forcément un décor spectaculaire.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 85
Dave & Buster’s : réunir plusieurs usages dans une même sortie
🕹️ Dave & Buster’s Inc. permet de manger, de boire un verre, de regarder du sport et de jouer au même endroit.
Le client peut y venir entre amis ou en groupe avec une envie simple : passer la soirée ensemble, sans devoir organiser plusieurs étapes dans plusieurs lieux.
Ce que j’en retiens : faciliter la sortie du client est aussi une forme d’expérience. Plus le lieu répond à plusieurs envies d’un même groupe, plus il devient une option évidente.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 190
Señor Frog’s : faire participer les clients à l’ambiance
🎉 Chez Señor Frog’s, la fête fait partie de la promesse. L’énergie de la salle et les interactions comptent autant que ce qui arrive dans l’assiette.
Ce que j’en retiens : l’ambiance ne se décrète pas avec une décoration ou une playlist. Elle se construit avec les équipes et les clients, chaque jour.
Origine : Mexique 🇲🇽 | Nombre de restaurants : 15
Casa Bonita : créer des moments dont tout le monde parle
💦 Casa Bonita, à Denver, est connu pour son décor et ses plongeurs qui sautent près d’une cascade intérieure. C’est le genre de moment qu’un client filme, montre et raconte.
Ce que j’en retiens : un restaurant gagne beaucoup lorsqu’il crée un souvenir que le client a spontanément envie de partager.
Origine : USA 🇺🇸 | Nombre de restaurants : 1
EN FRANCE ON EST PAS EN RESTE !
Pirates Paradise : faire vivre une aventure aux familles
🏴☠️ En France, PIRATES PARADISE LILLE propose un univers pirate avec décors, animations, spectacle et jeux pour les enfants.
On comprend immédiatement la promesse : venir au restaurant, c’est embarquer dans une aventure en famille.
Ce que j’en retiens : une promesse simple à comprendre aide le client à choisir le restaurant pour la bonne occasion.
Origine : France 🇫🇷 | Nombre de restaurants : 2
Ephemera : faire du thème le point de départ de chaque lieu
✨ Ephemera Group développe en France différents univers immersifs. Chaque restaurant propose une destination et une atmosphère qui lui sont propres.
Ce que j’en retiens : on peut construire une marque reconnaissable tout en donnant à chaque lieu une expérience que les clients ont envie de découvrir.
Ce que ces enseignes ont en commun
Ces enseignes ne reposent pas sur la même idée. Certains misent sur le décor, d’autres sur le spectacle, le jeu, la musique ou le service. Mais ils se posent tous, à leur façon, une question fondamentale :
« Qu’est-ce que le client va vivre chez nous, et qu’aura-t-il envie de raconter en sortant ? »
C’est une question de restaurateur. C’est aussi une question de business.
Une expérience réussie peut renforcer l’envie de revenir, donner envie de venir accompagné et nourrir le bouche-à-oreille. Elle ne dispense jamais de bien manger, de bien servir et de tenir sa promesse à chaque visite. La fidélité se crée d’elle même.
Et vous, quelle expérience avez-vous mise en place dans votre restaurant ?
Je vois déjà venir l’objection : « Très bien, mais je n’ai pas le budget de Rainforest Cafe. »
Heureusement, l’expérience client n’est pas réservée aux enseignes capables d’installer des dinosaures dans leur salle.
À votre échelle, elle peut tenir dans des choix beaucoup plus simples :
- un accueil qui met immédiatement le client à l’aise
- une carte que l’on comprend sans demander trois explications
- un produit que l’on a envie de montrer à la personne en face de soi
- une équipe qui sait conseiller sans réciter un discours
- une attention pour un anniversaire ou pour un habitué
- un service qui reste agréable même pendant le rush
- une dernière impression positive au moment de partir
Pris séparément, ces détails semblent parfois petits. Mais pour le client, ils forment une seule visite. Et c’est cette visite qu’il juge.
Le défi quand on développe un réseau
Quand un concept se développe en franchise, une nouvelle question apparaît : comment faire vivre la même expérience client dans chaque restaurant ?
Cette expérience forme un ensemble. Il y a le décor dans lequel le client entre, la carte qu’il découvre, les produits qu’on lui sert, l’ambiance qu’il ressent et la façon dont l’équipe l’accueille. Aucun de ces éléments ne fonctionne seul.
Un beau décor peut donner envie de pousser la porte. Mais si la carte ne correspond pas à l’univers annoncé, ou si l’accueil ne suit pas, l’expérience perd de sa force.
Le client ne se demande pas si le restaurant est une succursale ou une franchise. Il voit la même enseigne et s’attend à retrouver la même promesse, quel que soit le lieu.
Pour un franchiseur, le travail consiste donc à définir cette expérience dans son ensemble, puis à donner à chaque franchisé les moyens de la reproduire : dans l’aménagement, le menu, les produits, l’ambiance et l’accueil. C’est cette cohérence qui fait vivre le concept à l’échelle d’un réseau.
Mon conseil aux restaurateurs
Cette semaine, entrez dans votre restaurant comme si vous le découvriez pour la première fois.
Regardez ce que voit le client. Écoutez ce qu’il entend. Observez comment on l’accueille, comment on lui remet la carte, comment se passe l’attente et comment il est salué à son départ.
Puis posez-vous une question très simple : « Qu’est-ce qu’il racontera de sa visite ce soir ? »
Vous n’avez pas besoin de créer le prochain Rainforest Cafe pour laisser un souvenir fort. Mais vous devez savoir quel moment vous voulez faire vivre à vos clients.
C’est aussi cela, faire du business dans la restauration.
Vous voulez donner une nouvelle dimension à votre super concept ?
Le développer en franchise, trouver des candidats ou retravailler votre expérience client ?
Depuis plusieurs années, j’accompagne les entrepreneurs et les restaurateurs dans le développement de leur franchise. Ma méthode est proactive et omnicanale : nous allons chercher les bons porteurs de projet, nous les accompagnons dans leur réflexion et nous faisons avancer les candidatures jusqu’à la signature. Ma méthode est très performante !
Vous avez un projet ? On se fait un café pour en parler ?
Sébastien Alavoine | 07.49.29.36.90
