Menu : Trop de choix, pas assez de marge

Trop de choix, pas assez de marge : quand votre menu freine la croissance de votre enseigne

Dans un marché de la restauration rapide en constante évolution, les marges sont de plus en plus serrées et les attentes des consommateurs toujours plus précises. Pourtant, un facteur clé est souvent négligé par les restaurateurs : la complexité de leur propre menu.

C’est le principal enseignement de l’étude QSR 2025 Menu Benchmarking, menée par le cabinet international Simon-Kucher. L’étude analyse en profondeur les cartes de 13 grandes chaînes de burgers à travers 26 points de vente. Et son verdict est sans appel : ce n’est pas la concurrence qui pénalise les enseignes, mais la surcharge de leur offre.

📉 Un menu trop long, un vrai poids mort pour votre rentabilité

L’étude révèle que certaines chaînes affichent jusqu’à 45 % de références supplémentaires par rapport à la moyenne du marché. Conséquence : des clients perdus dans le choix, des opérations ralenties, des erreurs en cuisine, et une image de marque confuse.

Derrière ces références surnuméraires, on retrouve souvent :

Des boissons ou sides à bas prix
Des variations de produits peu différenciantes
Des options mal positionnées, qui diluent la perception de valeur

À l’arrivée, ce trop-plein réduit le panier moyen, ralentit la production et génère du gaspillage, tout en rendant la formation des équipes plus complexe.

💰 Image-prix : le positionnement flou, l’ennemi de la fidélité

Autre point central de l’étude : le manque de clarté dans le positionnement prix.
Certaines enseignes communiquent sur des menus à moins de 5 €, d’autres sur une montée en gamme premium… mais beaucoup oscillent entre les deux, brouillant leur image auprès du consommateur.

Les menus combos sont également concernés :

Certaines chaînes offrent jusqu’à 20 % de remise sur des formules pour encourager l’upsell
D’autres, comme Five Guys ou Shake Shack, n’en proposent aucun, laissant le client face à un choix non guidé

Résultat : une perte d’opportunité commerciale et une expérience client non optimisée.

🧠 L’architecture tarifaire, un levier sous-exploité

Simon-Kucher souligne aussi de nombreuses incohérences dans la construction tarifaire :

Prix trop proches entre tailles (Medium/Large), sans incitation claire
Fin de prix systématique en .99, sans prise en compte des seuils psychologiques
Absence de repères clairs dans les prix pour guider le client vers les produits les plus rentables

Le pricing ne doit pas être une simple addition. C’est un outil de stratégie comportementale qui, bien utilisé, peut transformer la rentabilité d’un point de vente.

🖥️ Le retard digital : une faiblesse dans un marché instable

Alors que l’affichage digital permettrait des ajustements de prix, des tests A/B ou des variations selon les heures, seules 2 marques analysées utilisent des menus 100 % digitaux.

Les autres restent dépendantes de panneaux imprimés, rigides, coûteux à modifier, et peu réactifs face à l’évolution des coûts matières ou aux promotions.

Dans un contexte où les prix peuvent varier de 20 % d’un mois à l’autre, cette lenteur devient un handicap stratégique.

📸 Visuels et design : l’impact oublié sur le ticket moyen

L’analyse visuelle des menus révèle également :

Un manque de hiérarchie dans les visuels
Une absence de mise en avant des produits phares
Des visuels souvent absents ou mal utilisés

Pourtant, les produits accompagnés de photos sont significativement plus commandés, à condition d’utiliser les visuels de manière stratégique.

Un bon design de menu, c’est un menu qui :

Oriente naturellement le regard du client
Met en avant les items les plus rentables
Simplifie la prise de décision

✅ Les 5 recommandations clés de Simon-Kucher pour optimiser votre menu

Simplifiez intelligemment : éliminez les références non performantes, mais en tenant compte des effets de substitution.
Alignez votre image prix : soyez clair sur votre positionnement, value ou premium, et structurez vos prix en conséquence.
Optimisez vos écarts de prix : utilisez les seuils psychologiques et le pricing comportemental pour guider les choix.
Passez au digital : pour plus d’agilité, de tests, et de réactivité face aux hausses de coûts.
Valorisez vos produits héros avec des visuels impactants : l’image est un levier de conversion.

🚀 Chez L’Incubateur de la Franchise, nous transformons les cartes en outils de croissance

Notre équipe accompagne chaque année des dizaines de marques dans l’optimisation de leur offre. Que ce soit pour simplifier un menu, redéfinir une stratégie prix ou digitaliser une enseigne, notre approche repose sur la data, le comportement client et la réalité terrain.

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✍️ À propos de l’auteur

Sébastien Alavoine
Expert en développement de franchises et structuration de réseaux

Avec plus de 80 ouvertures de restaurants et de points de vente, j’accompagne aujourd’hui les entrepreneurs dans la création, la structuration et le développement de leur concept en franchise — mais aussi les franchiseurs déjà lancés qui souhaitent un accompagnement stratégique pour accélérer leur croissance.

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