Five Guys : franchise et adaptation culturelle

Five Guys Londres : quand une franchise doit-elle adapter son concept au marché local ?

L’univers de la franchise repose sur un équilibre délicat : d’un côté, la standardisation du concept, qui garantit une expérience homogène dans tous les points de vente d’un même réseau. De l’autre, la capacité d’adaptation aux réalités locales, aux habitudes de consommation et aux contraintes culturelles.

Le cas récent observé chez Five Guys Londres, où l’on retrouve désormais des bornes de commande en libre-service, illustre parfaitement ce dilemme stratégique. L’enseigne, connue pour avoir construit son identité sans digitalisation poussée, semble infléchir son modèle sur certains marchés. Cette évolution soulève une question essentielle pour tous les franchiseurs : jusqu’où faut-il adapter son concept à un marché, sans perdre son ADN ?

L’ADN de Five Guys : simplicité et authenticité

Créée en 1986 aux États-Unis, Five Guys a connu une ascension fulgurante en misant sur un positionnement clair :

Un menu volontairement restreint (burgers, hot-dogs, frites)
Une personnalisation des recettes grâce à un large choix de toppings
Une expérience client basée sur la proximité humaine : pas de bornes, pas d’écrans, mais une commande au comptoir et une préparation visible depuis la cuisine ouverte

Cette approche a permis à l’enseigne de se différencier des géants du fast-food comme McDonald’s ou Burger King, qui avaient déjà massivement intégré la digitalisation. Five Guys revendiquait une expérience plus « authentique », centrée sur la qualité des produits et la relation directe entre client et employé.

C’est précisément cette cohérence forte qui a séduit consommateurs et investisseurs, permettant une expansion rapide à l’international.

Le virage londonien : des bornes en libre-service

C’est à Londres qu’un changement notable a été observé : des bornes de commande installées dans un restaurant Five Guys. Un détail en apparence, mais qui constitue une rupture dans l’identité de l’enseigne.

Pourquoi ce choix ? Plusieurs hypothèses peuvent être avancées :

Les habitudes de consommation britanniques
Le marché britannique est déjà largement habitué aux bornes de commande, présentes dans la majorité des chaînes de restauration rapide. Pour un client londonien, ne pas en proposer peut être perçu comme un manque de modernité ou une perte de temps.
La gestion opérationnelle
À Londres, où le flux de clients est particulièrement élevé, les bornes permettent de réduire les files d’attente, d’accélérer le traitement des commandes et de désengorger les comptoirs.
La pression concurrentielle
Dans une ville ultra-concurrentielle, rester à l’écart de la digitalisation peut devenir un désavantage. Les bornes ne sont pas seulement un outil de confort, elles participent aussi à l’image d’efficacité et de modernité d’une enseigne.

Franchise : la tension entre standardisation et adaptation

Ce cas illustre une problématique récurrente pour les réseaux de franchise : comment concilier une marque forte et cohérente avec la nécessité d’adaptation locale ?

Standardisation : c’est la promesse de la franchise. Le client qui entre dans un Five Guys à Paris, Londres ou New York doit retrouver la même expérience, les mêmes produits et la même ambiance. C’est ce qui fait la force d’une enseigne internationale.
Adaptation : chaque marché a ses spécificités. Les attentes des clients, les contraintes légales, les habitudes culturelles ou encore la densité concurrentielle peuvent rendre nécessaire des ajustements.

La difficulté réside dans le fait que trop d’adaptation risque de diluer le concept, tandis qu’une rigidité excessive peut freiner la performance locale.

Exemples d’adaptation réussie (et moins réussie)

De nombreuses franchises internationales ont dû faire face à ce dilemme :

McDonald’s : champion de l’adaptation, l’enseigne propose des menus spécifiques à chaque pays (McArabia au Moyen-Orient, McBaguette en France, McVeggie en Inde) tout en maintenant une base universelle. Résultat : une marque perçue comme mondiale mais capable de répondre aux attentes locales.
Starbucks : après avoir tenté d’imposer un modèle américain standardisé en Australie, la marque a dû fermer de nombreux points de vente face à l’échec commercial. La raison ? Un manque d’adaptation à la culture café locale, déjà très forte et exigeante.
Domino’s Pizza : en Inde, l’enseigne a su s’adapter avec des recettes végétariennes et épicées, correspondant aux goûts locaux. Ce marché est aujourd’hui l’un des plus dynamiques pour la marque.

Ces exemples montrent que l’adaptation peut être une opportunité de conquête de marché, mais qu’elle peut aussi devenir une erreur stratégique si elle trahit l’essence même du concept.

Quelles leçons pour les franchiseurs ?

Le cas Five Guys Londres invite tous les franchiseurs à réfléchir à plusieurs points clés :

Identifier l’ADN intangible de son concept
Chaque franchise doit définir ce qui constitue son « non-négociable ». Pour Five Guys, est-ce l’absence de bornes ou la qualité de ses produits ? La réponse détermine le degré de flexibilité possible.
Analyser les attentes locales avec précision
Avant d’entrer sur un marché, il est indispensable de mener des études approfondies sur les habitudes de consommation et les standards attendus.
Tester avant de généraliser
Installer des bornes dans un ou deux restaurants londoniens peut être un test grandeur nature. Si l’expérience est concluante, l’enseigne pourra décider d’étendre ce modèle à d’autres points de vente.
Communiquer sur l’intention
L’innovation ne doit pas être perçue comme une trahison du concept. En expliquant que les bornes visent à fluidifier l’expérience client tout en maintenant la proximité au comptoir, Five Guys peut désamorcer la crainte d’une perte d’identité.

Conclusion : un débat ouvert

L’arrivée de bornes dans certains Five Guys londoniens n’est pas qu’un simple ajustement opérationnel. C’est un révélateur des tensions permanentes qui traversent les réseaux de franchise : standardisation mondiale ou adaptation locale ?

Pour les franchiseurs, le défi est de trouver un équilibre subtil :

Assez de cohérence pour maintenir une marque forte et reconnaissable
Assez de flexibilité pour répondre aux réalités de chaque marché

Ce débat n’est pas clos. Mais il illustre parfaitement que la franchise n’est pas un modèle figé : c’est un système vivant, qui doit constamment évoluer pour rester en phase avec ses clients, ses franchisés et ses marchés.

Incubateur de la Franchise accompagne les porteurs de projets et franchiseurs dans ces réflexions stratégiques. Car au-delà du concept, c’est la capacité à gérer l’équilibre entre vision globale et adaptation locale qui détermine le succès d’un réseau.

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✍️ À propos de l’auteur

Sébastien Alavoine
Expert en développement de franchises et structuration de réseaux

Avec plus de 80 ouvertures de restaurants et de points de vente, j’accompagne aujourd’hui les entrepreneurs dans la création, la structuration et le développement de leur concept en franchise — mais aussi les franchiseurs déjà lancés qui souhaitent un accompagnement stratégique pour accélérer leur croissance.

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