Les BOX XXL : Où est la marge ?

Box XXL à prix cassé : où est la marge ? Une stratégie séduisante pour le client, mais destructrice pour le restaurateur et impossible à franchiser

Les réseaux sociaux regorgent de vidéos mettant en avant des box XXL à prix cassé.
Le principe : proposer une quantité impressionnante de nourriture pour un prix défiant toute concurrence.

Exemple typique : un tacos, un smash burger, un wrap, des frites garnies, un morceau de poulet pané et une boisson, le tout vendu 10 € TTC.

🎉 Le client est ravi, il en a “pour son argent”.
📉 Mais pour le restaurateur, la réalité économique est bien plus inquiétante.

Dans cet article, nous allons analyser en détail le modèle de ces box à prix cassé, démontrer pourquoi elles fragilisent les restaurateurs, et surtout pourquoi elles sont totalement incompatibles avec un modèle de franchise.

1. Décryptage du coût matière : une illusion de marge

Avant de parler de stratégie, posons les chiffres.

Même en prenant des estimations optimistes, on arrive à :

Tacos : 2 €
Smash burger : 1,50 €
Wrap : 1,70 €
Frite + poulet pané : 1 €
Boisson : 0,60 €

➡️ Soit 6,80 € HT de coût matière première.

Le prix de vente est de 10 € TTC, soit environ 9,09 € HT.
Il reste donc 2,29 € HT de marge brute…

… avant de payer :

les salaires des employés,
le loyer du local,
l’électricité et les charges d’énergie (un poste en forte hausse),
les charges sociales et fiscales,
les emballages (qui pèsent de plus en plus),
et, dans beaucoup de cas, les commissions des plateformes de livraison (UberEats, Deliveroo, JustEat…).

Une fois tous ces coûts déduits, la marge réelle est proche de zéro, voire négative.

Autrement dit : plus on vend ce type de box, plus on perd de l’argent.

2. Le risque du “prix d’appel permanent”

À court terme, ces box permettent de générer un buzz.

On attire des clients curieux.
On crée des vidéos virales sur TikTok ou Instagram.
On donne une impression d’abondance à petit prix.

Mais ce qui semble être un coup marketing malin devient un piège quand cette stratégie est utilisée en permanence.

Pourquoi ? Parce que cela entraîne une course vers le bas :

La rentabilité est détruite.
La valeur perçue du produit diminue : pourquoi payer 12 € un burger premium, si l’on peut avoir une box énorme pour 10 € ?
Le marché global est tiré vers le bas, car les consommateurs s’habituent à ces prix artificiellement bas et ne veulent plus payer le vrai prix des choses.

Ce phénomène a déjà touché d’autres secteurs. On le voit par exemple dans la mode avec la fast fashion : des prix cassés qui séduisent les clients, mais qui tuent les marges et fragilisent les acteurs du marché.
La restauration rapide est en train de vivre la même dérive.

3. Et en franchise ? C’est tout simplement impossible

Un indépendant peut encore tenter ce modèle, en espérant compenser par le volume.
Mais en franchise, c’est totalement infranchissable.

Pourquoi ? Parce qu’en franchise, il faut ajouter :

5 % de royalties (pour financer le franchiseur et son accompagnement),
2 à 3 % de redevance communication (pour financer la publicité nationale et la notoriété),
des contraintes liées à la duplication : process, formation, animation réseau.

Avec une marge brute initiale déjà faible (2,29 € HT avant charges), ces coûts supplémentaires font tout simplement disparaître le peu de rentabilité qui reste.

👉 Résultat : le modèle est condamné à rester indépendant, mais avec une survie limitée.
Aucun franchisé n’accepterait de travailler avec une marge aussi faible.
Aucun réseau sérieux ne pourrait construire une enseigne sur de telles bases.

4. Une franchise doit reposer sur la pérennité, pas sur le buzz

La franchise n’est pas un coup marketing. Ce n’est pas une vidéo virale sur TikTok.

Une franchise est une mécanique économique robuste. Elle doit permettre :

au franchisé de vivre correctement de son activité,
au franchiseur de financer son accompagnement, sa communication, son innovation.

Sans marge, il n’y a pas de duplication possible.
Sans rentabilité, il n’y a pas de franchise.

Un réseau qui se bâtit uniquement sur des prix cassés n’a aucune chance de durer.
Il peut faire parler de lui quelques mois, mais il n’aura pas la solidité nécessaire pour exister 10, 20 ou 30 ans.

5. Quelles alternatives pour les restaurateurs ?

Plutôt que de courir derrière le prix le plus bas, les restaurateurs ont intérêt à miser sur :

La différenciation : un produit unique, une recette originale, une identité forte.
La qualité : des ingrédients mieux sourcés, une expérience client supérieure.
Le marketing intelligent : des offres promotionnelles ponctuelles (et non permanentes), des formules fidélité, des collaborations locales.
La valorisation de l’expérience : un storytelling, une ambiance, un service qui justifie le prix.

C’est cette logique qui permet de construire une enseigne franchisable : solide, rentable, attractive pour les clients ET pour les investisseurs.

Conclusion : buzz ou modèle durable ?

Les box XXL à prix cassé séduisent les clients et créent du bruit sur les réseaux sociaux.
Mais économiquement, elles reposent sur une illusion de marge et fragilisent la profession.

👉 En indépendant, elles épuisent les trésoreries.
👉 En franchise, elles sont tout simplement infranchissables.

Le vrai défi, pour un restaurateur ou un futur franchiseur, n’est pas de faire le buzz quelques semaines, mais de construire un concept pérenne, rentable et duplicable.

Chez l’Incubateur de la Franchise, nous accompagnons les porteurs de projets à bâtir des modèles solides, capables de durer dans le temps et de se développer en réseau.

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✍️ À propos de l’auteur

Sébastien Alavoine
Expert en développement de franchises et structuration de réseaux

Avec plus de 80 ouvertures de restaurants et de points de vente, j’accompagne aujourd’hui les entrepreneurs dans la création, la structuration et le développement de leur concept en franchise — mais aussi les franchiseurs déjà lancés qui souhaitent un accompagnement stratégique pour accélérer leur croissance.

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