Restauration : quels concepts peuvent encore fonctionner aujourd’hui ?

Décryptage stratégique selon Xerfi

Pendant plus d’une décennie, la restauration a connu une phase d’expansion quasi continue. Créations de concepts, multiplication des points de vente, démocratisation de la livraison, explosion de la restauration rapide…
Mais selon la dernière étude Xerfi, cette période appartient désormais au passé.

Le secteur entre dans une nouvelle ère :
👉 plus mature
👉 plus fragmentée
👉 plus sélective

La question n’est donc plus “est-ce que mon concept est bon ?”
mais “est-ce que mon concept est encore viable dans le marché actuel ?”

Décryptage 👇🏻

1. Un marché arrivé à maturité

Xerfi est formel : après dix années de forte croissance, la dynamique s’essouffle.
La restauration commerciale française représente environ 88 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais sa croissance future sera limitée.

Les moteurs historiques (ouvertures massives, concepts généralistes, restauration plaisir) ne suffisent plus.
La croissance à venir repose principalement sur :

• la hausse des prix

• le développement de la livraison et de la vente à emporter

Conséquence directe :
👉 le marché devient beaucoup plus exigeant
👉 tous les concepts ne survivront pas

2. La fin des concepts flous

Premier enseignement clé de l’étude Xerfi :
les concepts généralistes sont en danger.

Restaurants “à tout faire”, cartes trop longues, positionnements mal définis…
Ces modèles cumulent aujourd’hui plusieurs faiblesses :

• coûts élevés

• complexité opérationnelle

• difficulté à recruter

• mauvaise compatibilité avec la livraison

À l’inverse, les concepts ultra-clarifiés résistent mieux.

Ce que Xerfi identifie comme gagnant :

• mono-produit ou offre très courte

• promesse lisible en quelques secondes

• expérience standardisable

Smash burger, fried chicken, bowl, poutine, kebab nouvelle génération…
Peu importe le produit : ce qui compte, c’est la lisibilité et la répétabilité.

3. La livraison n’est plus un canal, c’est un modèle

Deuxième enseignement majeur :
👉 la livraison est devenue un socle, pas un bonus.

Les concepts qui fonctionnent aujourd’hui sont ceux qui ont été pensés dès le départ pour :

• la vente à emporter

• la livraison

• le click & collect

Cela implique :

• des recettes stables après 20–30 minutes

• un packaging intégré au modèle économique

• un pricing compatible avec les commissions des plateformes

Les concepts qui “s’adaptent après coup” à la livraison rencontrent souvent des difficultés de rentabilité.

Xerfi le confirme : les marques nativement livrables ont un avantage structurel.

4. Fast-food premium accessible : le juste milieu gagnant

Le marché se polarise fortement.

D’un côté :

• le discount pur

• la restauration rapide ultra-standardisée

De l’autre :

• des concepts premium… souvent trop chers pour la consommation quotidienne

Entre les deux, un segment résiste particulièrement bien :
👉 le fast-food premium accessible

Caractéristiques :

• ticket moyen maîtrisé (environ 13 à 18 €)

• qualité perçue forte

• discours clair sur les ingrédients, l’origine ou l’engagement

Ce positionnement répond parfaitement aux attentes actuelles :

• rapidité

• praticité

• justification du prix

Xerfi montre que les consommateurs acceptent de payer plus cher à condition de comprendre pourquoi.

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5. L’importance croissante des concepts communautaires

Autre point central de l’étude : la fragmentation des attentes clients.

Les générations ne consomment plus de la même manière :

• les plus jeunes recherchent rapidité et accessibilité

• les plus de 45 ans restent sensibles à l’expérience et aux valeurs

Dans ce contexte, les concepts communautaires tirent leur épingle du jeu.

Exemples de communautés porteuses :

• halal structuré

• healthy / sport / lifestyle

• vegan ou flexitarien

• street food identitaire

Pourquoi ça fonctionne ?

• sentiment d’appartenance

• fidélité plus forte

• recommandation naturelle

• meilleure tolérance au prix

Ce ne sont plus seulement des restaurants, ce sont des marques tribales.

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6. L’efficacité opérationnelle avant la créativité

Peut-être le message le plus fort de Xerfi :
👉 l’efficacité prime désormais sur la créativité.

Les concepts qui survivent sont ceux qui maîtrisent :

• leurs coûts

• leurs process

• leurs indicateurs de performance

Cela passe par :

• des équipes réduites mais formées

• des process clairs

• la digitalisation (bornes, paiement, data)

• des cartes simplifiées

Dans un contexte de hausse des charges (salaires, énergie, matières premières), l’amateurisme n’a plus sa place.

7. Franchise : seuls les modèles structurés sont finançables

Pour les franchiseurs et porteurs de concepts, la conséquence est immédiate.

Aujourd’hui :

• les banques financent moins d’idées

• les investisseurs financent des modèles

• les franchisés recherchent des concepts sécurisés

Un concept finançable doit être :

• rentable en unité pilote

• duplicable

• processé

• pilotable par la donnée

C’est précisément ce que Xerfi met en évidence :
le succès n’est plus lié à l’intuition, mais à la structure.

Conclusion : la fête est finie, mais le jeu continue

Oui, la restauration a “mangé son pain blanc”.
Mais non, le secteur n’est pas condamné.

Il change simplement de règles.

Les concepts qui peuvent encore fonctionner aujourd’hui sont :

• clairs

• livrables

• communautaires

• structurés

• économiquement solides

À l’Incubateur de la Franchise, nous accompagnons les porteurs de concepts et franchiseurs dans cette transition :
👉 transformer une idée en modèle rentable, duplicable et finançable, aligné avec le marché réel.

Car aujourd’hui, réussir en restauration ne dépend plus de la créativité seule…
mais de la capacité à bâtir un concept qui tient dans la durée.

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✍️ À propos de l’auteur

Sébastien Alavoine
Expert en développement de franchises et structuration de réseaux

Avec plus de 80 ouvertures de restaurants et de points de vente, j’accompagne aujourd’hui les entrepreneurs dans la création, la structuration et le développement de leur concept en franchise — mais aussi les franchiseurs déjà lancés qui souhaitent un accompagnement stratégique pour accélérer leur croissance.

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